Posicionamiento de marcas políticas

Por: Fredis Pereira

Entender que es posicionamiento le ayudará a comprender que sucede en las elecciones, porque somos bombardeados con diversos mensajes, en una campaña sin fin, por lograr el beneplácito del votante.

Los autores, Al Reis y Jack Trout, en su libro el posicionamiento, afirman que el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipula lo que ya está en la mente. También sugieren que el posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Entonces, posicionarse es llegar a mente y quedar fijado en la memoria de quienes toman decisiones. El posicionamiento es positivo cuando se asocia a recuerdos positivos, y, es negativo cuando está vinculado a recuerdos negativos.

Las marcas políticas funcionan como un elemento para fijar ideas en la mente. Cambiar las ideas es el camino para el fracaso, lo que se hace es partir de lo que la gente cree. Se manipulan hábitos, prejuicios, creencias, resentimientos, hechos, etc.; que al fin, solo sirven como cemento para fijar mensajes intencionales. Así, por ejemplo, los personajes políticos y las banderas de los partidos funcionan como marcas para fijar ideas; alrededor de estos iconos se asocian emociones, creencias y eventos, para acumular capital político, que después se traduce en votos y en poder real.

Las marcas políticas sirven para señalar dominio territorial. Por ejemplo, oficializar un escudo de un municipio o los símbolos patrios, sirve para señalar el territorio donde un gobierno ejerce dominio. Esto explica porque el ex alcalde de la capital cambió el escudo de San Salvador y porque luego el actual alcalde revirtió esa decisión. El buen observador notará que Nayib ha insistido en utilizar el color cian desde que estuvo como alcalde en Nuevo Cuscatlán; ha insistido en posicionar un color en la mente, color que es un elemento de su marca política.

Ahora bien, ¿Cómo se logra posicionar una marca política? Esto se consigue con un sistema organizado de mercadeo político, que los publicitas a veces conocen muy bien. No es una cosa que sucede en tres días. Lo primero es construir la marca apalancándose en otras marcas posicionadas.

Apalancarse en otras marcas es utilizar la buena imagen de otros iconos para penetrar en la mente. Así por ejemplo, siguiendo el caso de Nayib, comprenderá que en el año 2012, antes de su incursión como candidato del FMLN, era un desconocido para la mayoría de salvadoreños, así que utilizó la marca del FMLN para posicionarse, y adoptó ingeniosamente el color cian para distinguirse y acumular capital político alrededor de su figura, sacando provecho del posicionamiento de la bandera de su ex partido.

También se apalanca en otras marcas cuando se utiliza los recursos institucionales para posicionarse. Los políticos tradicionalmente utilizan el color de su partido en la publicidad y otras formas de comunicación institucional; así fortalecen a su partido, que acumula los réditos políticos de su gestión de gobierno. Nayib, en cambio, utilizó el color cian en toda la publicidad institucional cuando estuvo gobernando las dos alcaldías, logrando fortalecer su imagen política en detrimento de su ex partido. Así comprenderá el entendido, una de las razones, porque exigió cambio de colores y símbolo al partido que le acogió en sus aspiraciones presidenciales. Posicionar esos distintivos de marca le permitirá acumular más capital político para el partido Nuevas Ideas.

Endosar apoyos es otra forma de fortalecer el posicionamiento de la marca política. Esto explica la insistencia de los políticos por tomarse fotos con líderes o políticos que le muestren apoyo o simpatía en público. La idea es transferir buena imagen, simpatías y motivar a otros a unirse. Se aprovecha así la tendencia habitual del ser humano de ser parte de un grupo, de ser más abiertos a entablar amistad con los amigos de sus amigos; como dije antes, se manipulan hábitos para lograr el posicionamiento. En este sentido también, que un líder religioso ore en público por un candidato sirve para posicionar una marca política ante los feligreses o creyentes; como dije, se manipulan creencias.

Por otro lado, reposicionar las marcas existentes es indispensable para posicionar una nueva marca política. La idea de reposicionar es cambiar el significado y las emociones asociadas a una marca existente; con este propósito, un competidor insistirá en recordar los desaciertos de sus contrincantes. Así por ejemplo, Nayib criticó a la dirigencia de su ex partido por la toma de decisiones trascendentales inconsultas, como una forma de reposicionar a su ex partido, para que sea visto como un partido poco democrático. Lo que no buscará que recuerden es que el también hace lo mismo.

La idea de reposicionar negativamente implica ubicar todos los defectos posibles en los contrincantes, defectos que en alguna medida son observables, manipulando así los resentimientos para lograr apoyos a la nueva marca política. En este mismo sentido, puede observar como Nayib insiste en vincular la corrupción del ex presidente, Tony Saca, con el partido ARENA, pero oculta el fuerte vínculo que tiene con GANA. También esto explica porque Nayib desde que fue expulsado solo atacaba al FMLN y ARENA, evitando atacar a GANA, con quienes tenía negociaciones secretas para las elecciones presidenciales de 2019.

Finalmente, cabe decir, que toda marca política puede posicionarse positivamente, siempre que se diseñe una buena estrategia para hacerlo. La estrategia incluye tener presencia mediática y lograr que la gente recuerde el lado positivo de la historia de la marca. La publicidad aunque sea adversa ayuda a tener presencia mediática; lo que resulta más difícil es contar convincentemente la historia que no cuentan los adversarios. El silencio no sirve para transmitir mensajes claros, las ideas que chocan con la creencia de la gente solo refuerzan el posicionamiento negativo; se necesita conectar con la emoción positiva de la gente, insistir en recordarles las experiencias positivas para que poco a poco fortalezca el posicionamiento positivo de la marca política. Las marcas políticas posicionadas positivamente llevan consigo capital político, así una pregunta curiosa sería ¿Quién es el dueño de las marcas políticas?