Este domingo Los Angeles Rams y los Cincinnati Bengals saltarán al césped del SoFi Stadium para disputar la final de la NFL, la Super Bowl 2022. El partido es el evento deportivo del año en Estados Unidos, pero su impacto va mucho más allá del fútbol americano. Ejemplo de ello son los anuncios que lo acompañan, cuyo precio bate récords temporada tras temporada.
Cada año, más de 100 millones de espectadores solo en Estados Unidos se reúnen alrededor del televisor. Esta audiencia tiene un precio y no es precisamente bajo. El coste medio de una franja de 30 segundos ronda los 6,5 millones de dólares, prácticamente un millón más que el año pasado. Las grandes tecnológicas y los productos de gran consumo son algunos de los habituales a la cita, pero este domingo habrá nuevos invitados: las plataforma de criptomonedas.
El vínculo entre deporte y criptoactivos no es completamente nuevo. El año pasado el estadio del equipo de baloncesto Miami Heat pasó a llamarse FTX Arena al incorporar el patrocinio de la plataforma de intercambio de criptomonedas con el mismo nombre. Para Ángel Barbero, profesor de EAE Business School, esto es un paso natural, pues gran parte del éxito de los NFT (token no fungibles) está vinculado al deporte: “Intentan formar parte de la especulación del deporte con un fenómeno que también es especulativo”. Esto es solo el comienzo de lo que podría llegar.
Es complicado rentabilizar en el corto plazo los spot publicitarios de este evento, pues además de las cifras millonarias que se piden por el tiempo de pantalla, muchas marcas graban anuncios específicamente para la ocasión, por lo que el costo es aún mayor, expone el profesor de gestión deportiva y marketing deportivo de la Universidad Europea Álvaro Fernández-Luna. Así, las compañías que recurren a estos espacios lo hacen por otros motivos: “Quieren mostrar seguridad y fiabilidad para un público más masivo que aún no conoce bien este mundo”, ilustra el experto. Una visión que comparte Laura Baliña, psicóloga sanitaria en Center Psicología Clínica. “Cualquier empresa que se anuncie allí adquiere prestigio porque implica que puede pagar los millones que vale, lo que siempre da confianza”, reconoce.
El blockchain y los NFT ya aparecen como uno de los temas candentes en los últimos barómetros sobre patrocinio deportivo. Un ejemplo de ello son los fan tokens que han desarrollado muchos equipos de La Liga para financiarse y ofrecer experiencias exclusivas a sus aficionados, comenta Fernández-Luna. Sucede también con los NFT que generan las propias competiciones, como la NBA, con las mejores jugadas y que emulan a los cromos tradicionales. “Todo es parte de la gamificación del deporte y una manera de seguir teniendo a la gente enganchada”, ilustra Barbero.
Las criptomonedas son un mercado extremadamente volátil donde la situación puede cambiar de manera radical de un día para otro, lo que genera una adicción similar a los juegos de azar o las apuestas. “Cuando algo nos sale o nos sienta bien, liberamos dopamina, lo que genera un circuito de recompensas que hace que se quiera repetir la acción”, expone Baliña. Pero ni con las criptomonedas ni con las apuestas el resultado es siempre positivo, lo que genera un efecto todavía más fuerte. “Es un refuerzo intermitente, el que más enganche produce y más provoca que se repita continuamente esta conducta”, desarrolla la psicóloga.
Por todo ello, la CNMV ha aprobado una circular con el objetivo de controlar la publicidad de los criptoactivos. A partir del 17 de febrero, todo anuncio que se dirija a más de 100.000 personas deberá de comunicarse con 10 días de antelación al organismo regulador. Además, se debe incluir una advertencia que alerte de que estos productos no están regulados y que no se recomiendan para minoristas, explica Miguel Sánchez Monjo, socio de Cuatrecasas y experto en criptomonedas. Lo que no acaba por poner de acuerdo a los expertos es si los NFT estarían o no incluidos en esta normativa. “Se excluyen los que son coleccionables o se usan para juegos, pero los que son especulativos sí que están sujetos a las limitaciones”, aclara Pablo Sanz, profesor de Derecho Mercantil en Icade. En Estados Unidos, por su parte, aún no hay una regulación específica al respecto a nivel nacional: “Cada uno está regulándolo por su cuenta”, resume Rafael Chelala, director del programa de Innovación en Tecnología de Deusto Business School.
