La Fórmula 1 es sinónimo de innovación. Es el banco de pruebas ideal para las fábricas automotrices, pero también es un lugar perfecto para la explotación del marketing, ya que sus Grandes Premios son de los eventos deportivos más vistos en todo el planeta. Con ello la publicidad también presenta novedades y la más revolucionaria es la del equipo McLaren, cuyos autos tienen tinta electrónica con una dinámica para mostrar los patrocinantes.
La publicidad en el automovilismo se remonta a los inicios de este deporte en el principio del Siglo XX. En aquella época se ponían carteles sobre los muros y las casas que rodeaban el circuito (era común que se usaran rutas para completar un trazado). Después los sponsors llegaron a los autos y la revolución se dio con el ingreso de las tabacaleras. Ahí hay un caso que no fue en la F1, sino en las 500 Millas de Indianápolis de 1935, con Al Gordon y su Weil-Miller (N. de la R: patrocinado por Cocktail Hour Cigarettes).
En 1958 apareció el primer auto con publicidad en la Máxima. Fue con Sir Stirling Moss en Monza a bordo de una Maserati 420/M/58 blanca que tuvo el patrocinio de Eldorado, que era una fábrica de helados. Aquella participación del recordado inglés fue en un evento especial llamado “La Carrera de dos Mundos”, donde compitieron autos de F1 y de IndyCar en el óvalo de Monza. Fueron tres series en las que el británico resultó cuarto, quinto y en la última se accidentó por la rotura en la dirección. El auto descansa hoy en el museo Panini, en Módena. Y una década más tarde comenzó la revolución de las tabacaleras.
Las cámaras a bordo (u “on board”) les permitieron a las escuderías explotar lugares en sus autos en los que antes era imposible poder mostrar publicidad. El histórico y glorioso team inglés en el que se consagraron campeones Emerson Fittipaldi, James Hunt, Niki Lauda, Alain Prost, Ayrton Senna, Mika Hakkinen y Lewis Hamilton, también busca ser sinónimo tecnología. Tiene como uno de sus principales sponsors a Google Chrome y a su vez se asoció con la agencia de marketing Seamless Digital, para poder ser pionero en el campo de la publicidad móvil en los coches de carrera.
A los costados del cockpit, que es lugar donde va el piloto, se pusieron paneles de tinta electrónica, cada uno con una pantalla similar a la de los lectores de libros electrónicos de Amazon Kindle. El panel forma parte de la carrocería y se pueden leer los logos de las marcas cada vez que aparece la “on board”. Esto suele pasar en las detenciones en los boxes para cambiar gomas, el que marca el récord de vuelta (logra un punto adicional en carrera), la aplicación del DRS (N. de la R: movimiento del alerón trasero para una mejor entrada de aire y da más velocidad al auto que intenta el sobrepaso), o en cualquier otro momento.
Seamless Digital y McLaren tuvieron la compleja labor de aplicar este desarrollo en los coches. Fue un gran desafío si se considera la exacta distribución de pesos en las carrocerías, algo que los ingenieros trabajan por mucho tiempo. El departamento de aerodinámica trabajó codo a codo con los representantes de la agencia de marketing. Una vez que se hicieron los paneles, el segundo paso fue su integración dentro en la propia carrocería. El problema del peso fue solucionado ya que cada panel tiene 190 gramos. McLaren tiene más de 40 patrocinadores, pero con esta tecnología en cada uno de sus autos les permite rotar sponsors cada 45 segundos cuando el coche está en acción.
“Queríamos ver si había una manera de aprovechar nuestra experiencia en revestimientos y superficies diseñados para la F1, nuestra comprensión de la estética superior y nuestro amor por las demandas de alto rendimiento del deporte para crear algo completamente nuevo e irrumpir en la industria de la publicidad digital”, contó Mark Turner, fundador y CEO de Seamless Digital.
“Las pruebas de los paneles comenzaron hacia el final de la temporada 2021 y continuaron hasta principios de 2022″, relató Spencer Busby, ingeniero de diseño de McLaren. “La tecnología funcionó como una instalación autoalimentada aislada (con baterías), montada en una pieza de carrocería y cubierta de vinilo para no llamar la atención en la pista”, agregó.
El año de pruebas que tuvo como foco las vibraciones y variantes térmicas del auto les permitió a Seamless Digital y a McLaren Racing conseguir que el peso del sistema se achicara al mínimo absoluto, los paneles fueron ubicados de forma precisa y hubo varios chequeos para descartar un perjuicio aerodinámico. “Era importante desde el principio que los paneles no afectaran otras actividades operativas clave del equipo”, apuntó.
“Al seleccionar una ubicación en el coche, queríamos asegurarnos de que los paneles fueran prominentes para la cobertura de la televisión, al mismo tiempo que nos asegurábamos de que no hubiera posibilidad de distracción del conductor a medida que el panel cambia de marca”, concluyó Busby.
Se analizaron varios lugares en dónde poner los paneles de tinta electrónica, pero al final se decidió que estén al lado del corredor en el nuevo McLaren MCL60 para que tengan una buena presencia en las transmisiones.
“La tecnología realmente permitirá a nuestros socios maximizar su alcance mientras disfrutan de un nivel de flexibilidad en los mensajes que nunca había existido”, indicó Matt Dennington, director ejecutivo de partnerships en McLaren.
El sistema se probó en el último Gran Premio de los Estados Unidos disputado en el Circuito de las Américas en Austin el 23 de octubre de 2022. En el arranque de la temporada 2023 diputado en Bahréin lo empezó a usar de lleno. En el primer vídeo puede advertirse cómo van rotando los paneles.
Pero el tema no termina ahí, ya que se desarrolló un panel más pequeño para ponerlo en la parte delantera de los cascos. Los dos pilotos de McLaren, Lando Norris y Oscar Piastri ya cuentan con la tecnología de tinta electrónica en su elemento de protección.
Esta nueva tecnología apunta a que se sumen patrocinantes y con seguridad el departamento de publicidad de McLaren debe haber evaluado modificar la pauta según sea la posición del equipo en el Campeonato Mundial de Constructores. No es lo mismo estar décimo como se ubica ahora luego de un mal arranque en Bahréin (abandono de Piastri y Norris fue 17°) a estar entre los cinco primeros, algo que el histórico team logró en las últimas temporadas. Pelear adelante pueden permitir vender el auto con un costo superior. Este fin de semana el equipo británico buscará recuperarse en la segunda fecha de la temporada en el Gran Premio de Arabia Saudita en el Circuito de Yeda.
Esto recién empieza ya que lo que viene será incorporar la tinta electrónica en el resto del auto, algo que representa un fuerte desafío para los técnicos debido a las ondulaciones que tiene la carrocería. Una vez sorteados estos puntos los coches podrían lucir paneles más grandes con esta nueva tecnología que es funcional, más vistosa y efectiva. Aunque la contra es la visibilidad que podría perderse por los daños que pueda ocasionar algún roce en pista.
Atrás quedaron los tiempos de pintar los sponsors a mano, las calcomanías o hasta el ploteo parece tener fecha de vencimiento. Hoy la publicidad en un auto de F1 se puede llegar a vender por un total de 101,5 millones de dólares. Serían un global de 203 millones por los dos monopostos. Está claro que los paneles usados por McLaren tienen un ingreso menor, pero esta tecnología para los sponsors es una revolución de marketing en el automovilismo.
