El gran favorito a ganar el ballotage de este domingo en Brasil sobresale con un estilo comunicacional poco ortodoxo, completamente diferente al de sus adversarios, que combina elementos amateurs con profesionales. La provocación permanente y cultivar una imagen de outsider, claves de su éxito.
El patio trasero de una casa sencilla. Sábanas colgadas de fondo y algún niño que se asoma. Jair Bolsonaro, con la sombra de un árbol manchándole buena parte del rostro y del cuerpo, da un discurso por celular. Una mano bastante temblorosa lo filma y transmite en vivo a través de una pantalla gigante ubicada en la emblemática Avenida Paulista, donde una multitud extasiada de seguidores lo mira y lo escucha.
«Vamos a trabajar juntos para que el próximo domingo el grito que está en nuestra garganta, y que simboliza todo lo que somos, salga hacia afuera: ‘¡Brasil encima de todo y Dios encima de todos’! ¡A la victoria!», exclama el ex capitán del Ejército para cerrar su alocución.
Es sorprendente la distancia entre esa presentación casera y las megaproducciones que hacen hoy los candidatos de los principales países del mundo, en las que está todo guionado y se cuida cada detalle de la escena. El de Bolsonaro pareció el cierre de campaña de un político amateur, no de alguien que sacó 49 millones de votos en primera vuelta y que, según todas las encuestas, obtendrá muchos más en la segunda.
Sin embargo, una lectura más profunda revela que no es ningún improvisado. Desde hace más de un año el postulante del Partido Social Liberal (PSL) viene trabajando para consolidar una marca, la del candidato antisistema, el que se opone al corrupto orden establecido y que promete «salvar a Brasil».
Esa estrategia combinó videos que parecen hechos a las apuradas, como ese y como tantos otros que publicó en su popular canal de YouTube, con productos más elaborados, pensados para televisión, que se vieron especialmente en los últimos días. Podrá discutirse la calidad del contenido y de las propuestas, pero no se puede negar el éxito resonante de la campaña.
Un marketing muy particular
Bolsonaro no tenía un asesor estrella como muchos otros aspirantes a la presidencia. Su estructura de comunicación era algo caótica, con funciones superpuestas, discursos contradictorios y la omnipresencia de su círculo familiar, en particular, de sus hijos Eduardo, Flávio y Carlos.
Parecía confirmar el rechazo al marketing político la incursión permanente en el lodazal de los exabruptos. Mujeres, negros, gays y las minorías más diversas fueron blanco de sus ataques. Bolsonaro dijo cosas que ningún político se atrevería. En parte, porque son pocos los que piensan así, pero aún más porque temen perder votos.
Paradójicamente, en un contexto de crisis política y económica, en el que la opinión pública no quiere saber nada con los partidos convencionales y sus dirigentes, eso le permitió diferenciarse de la competencia y ganar millones de adeptos.
«Desde el comienzo de la campaña, Bolsonaro se esforzó por construir una imagen de candidato outsider. Insistió en un discurso que evita lo políticamente correcto, con una clara inversión en adjetivos agresivos contra sus oponentes. Así, consiguió construir una gramática singular, que se alejó de las formas tradicionales de conducir la disputa por el voto», dijo a Infobae Jamil Marques, profesor de la Universidad Federal de Paraná y coordinador del Grupo de Investigación en Comunicación, Política y Tecnología (PONTE).
Su campaña empezó siendo low cost. Sin posibilidad de conseguir financiamiento a gran escala, ni de realizar avisos televisivos por la nula estructura del PSL, se centró casi exclusivamente en las redes sociales. Pero, más allá de las escasez objetiva, hay que entender que la precariedad del material proselitista que produce es funcional a la idea que quiere instalar.
«Bolsonaro hace esfuerzos para interactuar de una manera aparentemente informal y espontánea. Es parte de su estrategia de presentarse como un candidato no tradicional, que no tiene acceso a muchos recursos financieros para su campaña. Esa manera de comunicarse es un ingrediente importante para venderse como alguien antiestablishment», explicó Bernardo Meyer, subjefe del Departamento de Ciencias de Administración de la Universidad Federal de Santa Catarina, consultado por Infobae.
No obstante, a medida que su candidatura fue creciendo, comenzó a sofisticarse. Primero contrató a un experto en el mundo de las redes: Marcos Carvalho, dueño de la consultora AM4, especializada en marketing digital. Cuando comenzó a crecer en las encuestas y asomó la posibilidad de ganar las elecciones, se profesionalizó mucho más: Arick Wierson, personaje clave en el equipo comunicacional de Michael Bloomberg —alcalde de Nueva York entre 2002 y 2013—, se convirtió en un asesor externo.
Por sugerencia de él suavizó su retórica y empezó a mostrarse más conciliador. Se abrió hacia las mujeres e incluso filmó un video con el famoso maquillador Lili Ferraz, en un intento de acercarse a la comunidad gay. No mucho antes, había llegado a decir que prefería un hijo muerto a uno homosexual.
«La campaña de Bolsonaro no desprecia el eficiente marketing electoral. Tiene una narrativa clara, con comienzo, medio y final. ¿Cuál fue el comienzo? Ser anti PT, mostrar que su vuelta al poder transformaría a Brasil en Venezuela y el comunismo se instalaría en el país. En un segundo momento, rescató temas morales, como la familia y el derecho del individuo a andar armado. Por eso, Bolsonaro cede. Elogia a las mujeres, habla para el Nordeste y defiende el plan Bolsa Familia. Su campaña electoral tiene estrategias y narraciones, no es improvisada», sostuvo Adriano Oliveira, doctor en ciencia política y profesor de la Universidad Federal de Pernambuco, en diálogo con Infobae.
Con muchos más recursos y tiempo de televisión tras la victoria del 7 de octubre, su equipo de campaña comenzó a difundir videos más producidos. Uno de sus ejes centrales es la presentación del PT como una organización criminal que quiere destruir a Brasil. Otro, como contraposición, es la defensa de la familia y de los «ciudadanos de bien».
«Bolsonaro usa muy bien el marketing político para posicionar su candidatura presidencial —dijo Meyer—. De manera más intensiva, lo viene haciendo desde hace por lo menos dos años. Eso es importante, pues no empezó en el período electoral. Ya estaba dando publicidad a sus opiniones y organizando a sus seguidores desde mucho antes que los otros candidatos».
Redes sociales y fake news
Las distintas plataformas de social media fueron el escenario de batalla primordial de esta elección presidencial. Y el triunfo de Bolsonaro en ese campo es indiscutible.
«Intentó construir alianzas que le habrían dado más tiempo de televisión, pero no lo logró. Entonces le quedaron las redes sociales. Consiguió atraer al elector por su carisma y por discurso. Creó militantes que produjeron contenido gratuitamente, y eso le dio volumen a su campaña, incluso con el uso de fake news», contó Oliveira.
La plataforma preferida de los bolsonaristas es WhatsApp. Cientos de mensajes por día se difunden con todo tipo de informaciones y desinformaciones. Muchos de ellos, contienen datos falsos acerca de sus rivales.
